迪卡侬大中华区总裁张玥:实体零售真正的返本

2019-11-05 作者:体育产业   |   浏览(81)

中国发展门户网讯在苏州召开的2016中国全零售大会上,张玥荣获CCFA颁发的“2016中国连锁业年度人物”,现场发表了题为“归元”的分享感言。

迪卡侬,这家源于法国的体育用品零售商,对于很多中国消费者来说并不陌生。其致力于大众运动领域,且集运动用品设计、研发、生产、品牌、物流、及零售为一体,同时其店面零售部分以产品项目覆盖面大,以价格大众化和性价比高为卖点。

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2003年,迪卡侬开始进入中国市场。近两年,随着电商迅猛发展,不少老牌实体店面临着冲击,但是,拥有法国血统的迪卡侬却俘获了中国消费者“芳心”。

处在变革、震荡中的传统零售业,正在求新的道路上角力。几乎每几个月都会出现一个新名词的当下,张玥的一句“归元”多少让人有些意外。然而纵观迪卡侬的历史,这家40年的家族企业历经全球经济的潮起潮落却始终安静前行,似乎就是凭借着这种对自我的执着。

9月13日,迪卡侬在北京大郊亭商场进行今年第一场招聘开放日OPEN DAY活动,宣告2017校招季正式启动。据悉,迪卡侬今年向全国开放了45个工作岗位,涉及运动产品生产、物流、品牌、零售等多个产业环节,计划招聘2500人。这个创立40年入华13年的公司,员工平均年龄只有27岁。

他,读懂了这家企业,如今要陪伴这家企业读懂中国消费者的心。

加紧扩张 布局“新一线”城市

专注

迪卡侬在中国近年来一直保持高速扩张,截至2016年8月底,其已在全国76个城市开设176家实体商场,电商业务覆盖超过370个城市。到2016年底,迪卡侬在华商场数量会突破220家,未来迪卡侬计划在中国120个城市开设商场,用迪卡侬大中华区总裁张玥的话说就是“哪里需要我们,我们就去哪里”。作为所针对的集团海外市场中唯一拥有全产业链布局的国家,迪卡侬在中国的发展不仅体现在商场。目前,迪卡侬在中国将拥有五大物流中心,负责全国各区域物流配送。由11个城市工业采购办公室和多家工厂组成的生产环节,承担迪卡侬全球50%的产品产量。

DECATHLON迪卡侬,1976年诞生于法国里尔。今年正巧是它40岁的生日。从创立商业模式,实现自有品牌,控制生产,全球化发展到今天的全产业链集团,迪卡侬的每一个脚印都清晰有力。DECATHLON,在英文中的意义是十项全能。从品牌的名称就能看到创始人的初心:在同一屋檐下提供多种运动门类,“让最广泛的大众享受运动的乐趣”。这一句,践行了40年,团队从六个人走到七万人,从里尔走向32个国家,来到了中国消费者的身边。

回顾进入中国的前十年,张玥总结道,是在经历加速的过程,“从整体商场数量来看,到今年年底,会有超过200家实体商场,在2013-2016这4年时间里,迪卡侬商场数量翻了两番。在未来4-5年我们门店的发展会继续保持高速发展,迪卡侬中国区员工的数量预计会达到3万人。”

回想刚刚加入迪卡侬的经历,张玥笑着说:“在我刚加入公司的时候,中国的体育产业仍在雏形中。大众对于体育产品的认知主要来自于单一品牌,而迪卡侬的业态模式对于大多数人都很陌生。那时上班告诉出租司机到迪卡侬,几乎没有人知道位置。而每次看到球场上有人穿着迪卡侬的产品,同事们都兴奋的拍照互相转发……”的确,刚刚走进中国市场的迪卡侬低调的甚至有些倔强。张玥就是在这个时期从法国归来加入了迪卡侬中国。从部门经理到北京地区门店店长再到后来的东北区域总经理,他的经历代表了迪卡侬在中国深耕一二线城市,逐渐渠道下沉的轨迹。企业与人交相叩响着发展的脉搏。

中国商报记者了解到,进入中国市场之前,迪卡侬在法国等欧洲市场主要是采用在交通便利、地价低廉的市郊购地或租地自建标准店的模式,刚刚进入中国时也是延续了这一开店模式。标准店一般为单体独栋建筑,配有多种免费开放给大众使用的室内外运动场地。

2003至2014年,迪卡侬在中国开出第一个100家店,走了超过十年。这十年间,市场逐渐认可了这种“独特”的业态。以产品和服务为“广告”的迪卡侬也真的铺就了一条口碑之路。但与此同时,迪卡侬的窗外并不平静。体育产业从默默无闻到群雄逐鹿,中国经济环境进入增速换档期,实体零售也被推上了“冲击”“转型”的风口浪尖。

为了适应中国市场,迪卡侬在中国首创了sMall概念店,即购物中心概念店。和以往传统迪卡侬标准概念商场最大的区别在于商场的面积减小,平均面积1500平方米左右,但其令迪卡侬得以进入核心商业区。sMall商场通过合理的布局,仍能够在线下为顾客呈现最主要的24种运动。

机遇与挑战并存,下一个十年,迪卡侬将走向哪里?前行路上,没有参考。因为中国消费市场与欧美市场有极大的差异:消费群体巨大但需求日趋个性化;体育产业成长速度快但随时面临革新;零售企业已无红利可以消耗,每一个决定都将伴随实实在在的结果:收获或是买单。

“以北京为例,迪卡侬在北京现有12家商场,其中11家门店是标准概念商场,另外1家就是8月最新开业的西直门sMall商场。未来迪卡侬计划在北京地区拥有50家商场。”张玥告诉记者,sMall店的优势是可以在人流密集区或者商业密集区得到一定商业面积,但是并不会成为迪卡侬的主流,在张玥看来,不希望sMall店超过30%。所以,为了用户完整的线下购物体验,标准概念商场一定是迪卡侬未来的发展方向。大型商场自持物业是第一选择,接下来是租赁零售门店。

2014年,张玥正式上任,接管了迪卡侬大中华区。几个月后,迪卡侬中国明确了自己的下一步战略:专注中国大众运动市场。

张玥表示,进入中国以来,在一线特大型城市北上广深,错过了最好的时机,今天的北上广深地价居高不下,对绝大多数零售商来说,都很难有合理的商业模式来支撑成本。所以,在新一线城市比如重庆、长沙、沈阳等,我们在过去3年储备了一些土地,这些项目可以保证迪卡侬在当地有40年的经营权,也就是可以给当地消费者40年的可持续发展。当然,迪卡侬还在不断扩张,对于三线城市,只要有运动需求,我们会努力以第一种方式自持物业进驻,因为这种方式可以给用户最好的购物体验和最长的可持续发展时间。

践行

张玥介绍道,迪卡侬进入一个城市的考量主要从地区GDP、人口数量、城镇居民的可支配收入和购买力,社会零售品消费总额,以及当地运动氛围、气候等方面。“迪卡侬不会依照现有城市分级来看待一个市场,有些城市在现有城市分级中排名或许不高,但对于迪卡侬而言却是非常有潜力的市场,因为它们的体育市场很活跃,气候条件也十分适合运动消费。”

明确了“专注中国大众运动市场”的具体实施战略,这家40岁的运动企业在中国再次加速前行。

线上线下融合 商品有望全部自有品牌化

愉快的团队才会带来愉悦的购物体验

据悉,从今年8月开始迪卡侬在中国市场全面取消退换货限制,对于退换货服务将不设期限,只要是迪卡侬买的产品,随时可以到门店进行退换货,并且无需小票。

九月,很少参与公众活动的张玥出现在了迪卡侬北京的招聘开放日。“你一定要热爱体育,热爱这份事业。”在与学生的交流中他反复提及这句话。“零售是辛苦的,细节的。货架就是办公室。”从门店一线一步步走来,他非常清楚企业寻找的是什么样的人。“迪卡侬提供给你的不是一份工作而是是一个实现自我的平台,在这里我们经营着共同的事业。”而为了真正让员工享受“事业”的成果,迪卡侬在2016年初最终实现了员工持股计划,成为首家在中国开展员工持股的外资非上市企业,付出的努力可想而知。2015年,迪卡侬员工增长超2000人,2016年将实现增长2500人,预计5年内,迪卡侬在华员工将会超过3万人。这些带着“事业”心聚集在一起的人正是企业的核心。

此外,2010年开始,迪卡侬启动了中国电商业务,将线上线下业务打通,2010年3月迪卡侬天猫旗舰店开业,4年以后,电商平台的销量已经有300%的增长,但是其线下平台也保持了50%的增长。还与天猫建立了独家电子商务合作伙伴关系。

加速发展

面对当下电商如火如荼地发展,对实体店的冲击,今后迪卡侬是否会加码线上?为此,张玥给出的答案是,迪卡侬发展电商是以实体店为导向,发展全方位线上线下的购物体验。目前,迪卡侬开通了线上购物线下自提的业务,在实体商场开展的区域和陈列有统一的概念标准,并不以面积大小来体现转换率。“我们发现顾客来提货时,10个人中会有8个人在商场进行二次购物,并且浏览官网的用户中有20%会选取自提服务,也就是说5个人里有1个人使用线下提货,这也是超出预期的。我们希望用户来到店面发现新的运动机会,引起跟消费者之间的良性互动。”

2016年底,迪卡侬将实现超过90个城市220家门店的布点。这第二个100家仅仅用了不到三年。在经济增速放缓的信号下,迪卡侬决定:直面爬坡的压力,全面加速,将大中华区1000家门店的愿景增加至2000家。

张玥透露,目前迪卡侬的电商销售额可以占到中国区整体销售的7-8个点。在过去两年,迪卡侬控制产品价格平均下降8%。张玥表示,迪卡侬线上线下从产品到定价是统一的。从产品品类看,可以把电商看做是无限大的虚拟店,提供最完整的产品品类。“电商的发展在促使实体经济的转型。但是,电商无法创造人与人之间真正的接触,而这是实体店能带给顾客的,要让电商更好服务于实体经济。迪卡侬作为实体经济中的一员,大众运动市场的领先者,电商可以作为融入实体经济的工具,服务顾客需求。”

“十二块九的游泳眼镜,十四块九的户外背包,七十九块的网球拍……通过规模化和全渠道整合控制成本,优惠于用户,从而让更多的人享受运动,发现和尝试新的运动。我们降低的不是价格,而是用户体验运动的成本。”张玥的这一段讲述就是对这一目标的完整阐述。

尽管在自有品牌方面遥遥领先,但是迪卡侬最终想要实现的是卖场内全部是自有品牌。张玥认为,迪卡侬全产业链模式能够支撑自有品牌的研发和生产,而自有品牌的低价策略也可以帮助品牌吸引更多的顾客。

据介绍,迪卡侬总共拥有1.5万个品类,而中国区拥有其中8000个品类,涵盖了80多项运动。从整体销售情况看,96%以上的销售来自于自有品牌,而第三方品牌的销售只占据4%的销售份额。

全渠道、线上线下一体化经营

张玥告诉记者,今后在商品销售上,迪卡侬要学会做减法。产品款式减少,运动划分加深,规模效应扩大。增加运动品类的划分,减少消费品中容易让用户产生选择困惑的的产品。“大众对运动在种类上的需求是日益拓宽的,而这正好是迪卡侬在大众运动市场的强项。过去几年国内消费者从单一体育运动消费发展到多项运动消费需求,滑雪、钓鱼、跑步、马术都成为关注热点。所以在运动单品的选择上,会希望降低复杂性,提高顾客对产品购买的效果,在同一品类下要做得越来越简单精细,让顾客越来越有效率。同时,今天迪卡侬中国提供80种运动,希望五年之内提高到超过100种运动。

迪卡侬40年的零售经验已经让实体店成为企业最好的名片。但面对中国地理范围广,受众分散的客观情况,若想真正服务于大众运动市场,迪卡侬必须再进一步。2014年底一张以中国地图为底板的迪卡侬电商分析图曾让很多人陷入思考。数据显示,在实体店只能覆盖66个城市的当年,迪卡侬已经在线上收到来自370个城市的订单。地图上以用户数量为基础标识出的或大或小的红点明确的显示出,以强势发展著称的迪卡侬显然还不够有野心。线上线下一体化经营已然是为了“大众”而做的必须选择。2016年更新的数据显示,在迪卡侬线上购物的顾客平均每天有10%是第一次接触到迪卡侬。官网购物顾客每五个人中会有一人选择线上购物线下自提服务。而这些到店自提产品的顾客80%都会在实体店优势的吸引下再次购物。迪卡侬在这一新目标上已经迈出了第一步。

归元

近几年的零售业总透着些许的凛冽。一些传统企业在疾风中主动或被动的走向“转型”,但面对顾客的沉默仍就感到茫然。岔路口的实体零售何去何从?返本归元,是张玥的思考。

“再先进的科技也不能代替人与人的交流,这才是实体零售最大的魅力。”他说,“一家实体商店提供的不是产品或服务,而是通过这两者的结合让顾客体验到的愉悦。”与欧洲城市相比,中国的城市由于早期形成的城市资源比较集中于市中心,人口被迫“早出晚归”而形成潮汐般的流动。交通压力带来的时间成本让越来越多人选择将身边的购物场所变为陪伴家人的空间。这便是实体零售不可替代的机遇。是时候回归零售业的核心:实体零售不可取代的――购物体验。

迪卡侬的购物体验无疑是“愉悦”的。从发现,选择,购买,取得,互动,连接这六个围度,迪卡侬的用心贯穿用户购物的始终。一切产品都可以从货架上拿下来试用,几乎每家门店都有分布在室内室外的运动场和试用区。体验中,用户能够切实的找到适合自己的产品。而同一屋檐下超过80种运动门类的商业模式,丰富的现场活动和运动俱乐部也给了用户发现新运动的可能,在潜移默化中实现对用户潜在需求的挖掘。同时,通过不断提高产品性价比,消费者在迪卡侬尝试一项运动的成本也逐渐减低。围绕着运动的乐趣,迪卡侬实体店正在实现一个良性的循环。2016年,迪卡侬中国将跨入营业额百亿俱乐部。高速的顾客增长也许就是用户对于这份用心的最好回应。

张玥的这一句“返本归元”本身就是对迪卡侬前路的思考,是对40年前那一句初心的坚持,也是对中国消费者的深刻敬畏。

“既然选择了远方,便只顾风雨兼程。”上任伊始,张玥曾用汪国真的这首诗寄语团队。长路,他们已经阔步前行。

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